7月17日，國內外600多家知名企業(yè)代表齊聚長沙凱賓斯基，共同參與由步步高集團主辦的全球商業(yè)零售0+0論壇。2015年是步步高成立20周年，也是王填帶領的湘商騎兵——云猴戰(zhàn)隊的全球購業(yè)務啟動元年。

以下為“全球商業(yè)零售O+O創(chuàng)新論壇”現場中國人民大學商學院院長劉向東先生發(fā)言實錄：

非常感謝威廉王邀請我參加這次盛會，沒有一個英文名字好象不太好混，我是不是改名“羅伯·特流”，今天的演講題目是《對實體零售商的O+O觀察》，作為一個大學老師我是特別榮幸的，由于大家的厚愛使得我的課堂更接地氣，也使得我的科研更接地氣。下面，我開始演講。

    近期有一篇標題黨的文章《阿里巴巴落地銀泰商業(yè)  實體零售商回天無力》。朋友圈里頭，大家就在吵，有一個L和Y，L是一位記者，Y是一位男士，今天他們倆可能都在現場，Y在不在不知道，但L肯定在現場。L說：“標題改得比較嚇人，但不要罵我們記者”。Y說：“太失偏頗，怎么能夠這么講呢”？……L：“與記者無關”。這說明什么？確實這個社會對實體零售商，最起碼那個領導對我們還是有很大的誤解，我們怎么回天無力？威廉王說，我們是BATY！

    實體零售商真正在做非常偉大的轉型，第一是互聯網+向技術革命的轉型；第二是回歸本質，向商業(yè)本質轉型；第三是聯營——自營，自有品牌、品類管理、供應鏈協同，還有社會變革，向新的社會階段轉型。這個時候，有新的社會要求出現了，也是我們接近來做任何創(chuàng)新的時候需要的平臺，最起碼代表了那個方向。所以，此時此刻，我們的轉型是認認真真、驚心動魄的！

    接下來，我要說說中國零售商O2O的四種類型，分為1.0、2.0、3.0、4.0。1.0的主要想法是在吸粉，目標是網絡營銷；2.0是形成閉環(huán)，目標在網絡銷售；3.0更多的在于網絡價值，線上線下合作者共同建立本地生活平臺，旨在網絡價值；4.0的核心詞是互聯網+，互聯網對企業(yè)的理念、流程、組織、資源的再造，旨在網絡重構，或者互聯網重構，互聯網重構零售企業(yè)到網絡的過程。

    從1.0來講，主要目標是網絡營銷，主要過程是通過吸粉-電子營銷-引流入店。早期，我們用微博，近期更多的是用微信，做了服務號、訂閱號等等，傳出點可能是一個很浪費的事情，流量在哪里，你們要和他們合作，否則成本太高。

    粉絲會員當然非常重要，但也有一些問題，一是基本信息有限。原來十幾年二十年的信息要轉為電子信息，對不起我只給你電話號碼，其余信息都不給你，你回去自己做會員分析。二是短期刺激與忠誠度明顯不夠。我的學生跟我說，我們定APP很簡單，誰優(yōu)惠多就買誰的，網絡營銷可能與你的數據能力有關，可能還沒有到這一步。那么，引流的作用到底有沒有？我專門派我的學生在北京的華冠待了一個禮拜做調研，他在那個部門待了一個禮拜以后告訴我是有作用，通過電子會員在網上做各種活動。O2O的1.0，可能是實體零售商O2O的基本要求，這是你必須要做的，就是建立與拿著手機的消費者進行聯系，這是必須要做的。

    說說幾個企業(yè)，糖酒便利最早跟京東合作，2013年10月18日就開始了合作。接下來，這是糖酒大賣場的數據，京東端去年是23萬，微信端是55萬的數據，2014的銷售額是3000萬元，2015年的目標是6000-8000萬元，楊總給了他們這么多的任務，他的銷售總監(jiān)說對O2O還能說有成功經驗，他們在業(yè)內做網絡O2O做得比較好，但不能說對O2O有很好的經驗。常客隆基于企業(yè)的“核心能力”的O2O，就是電子菜箱，你可以隨時拿菜。還有連卡佛服務的O2O，他賣得多的是設計師品牌，有很多的粉絲，比原來單一的進店渠道轉化率高出7倍，平均花費是一般顧客的5倍。為什么？因為，針對這些顧客的這些商品是適應O2O的，不同商品和O2O也有很大的關系，我們不能簡單地說O2O的概念，而要看是否跟這個商品相關。

    接下來，看這個圖，O2O在網上是怎樣的運營模式？一是純運營模式，是1.0；特賣精品、網上商城和散購。特賣精品是瀑布流推送，如果是電子會員的話，要引流入店的話，一定要注意商品選擇，如果純粹為了商品銷售，你一定要考慮投入和產出的問題，就有流量和配送，這是電子商務的兩個痛點，這也一直是電子商務的兩個痛點。

    網上商城模式是大量的SKU和分類檢索，網上商城是在網上賣東西，就有幾個問題，一是傳統(tǒng)B2C電商什么時候賺錢？到今天為止，亞馬遜都還沒有賺錢。二是電商做網上商城的優(yōu)勢是什么？我的優(yōu)勢是采購？我的優(yōu)勢是采購也并不意味著一定能夠在網上賣出去。三是電商的范圍經營和電商的范圍不經營。

    我們還要學電商做網店嗎？是不是在線上爭取到達率，線下爭取轉化率呢？如果純粹做O2O的話，我們要在線上爭取到達率，又要在線下爭取轉化率的話，零售商本身的核心競爭力在哪兒？所以，這個時候要考慮一下O2O到底是做什么？說到這里，我們都還沒有結論，都在提出問題，因為在實踐過程中，但這些問題是可以提出來的。電商能夠檢索到顧客的蛛絲馬跡，做到越來越精準的推送，現在正在建立商品內顧客的實時在線，電商同樣可以有電商的武器，你很難把人從外面拉進來，拉進來以后已經在你店里頭，能不能把它數據化，變成物聯網化？以前，我們對這一塊兒做得不多，但這一塊好象是O2O在店內比較重要的一種方式。

   接下來后面的這張圖，這是一個燈塔，很多企業(yè)已經開始在嘗試，類似于店內的互聯網技術，我覺得未來是一個非常重要的趨勢，它可以有各種的方法加載在里頭，在線上互聯網能做的，通過類似這樣的方式你在店內都可以做到，這個時候我們就如虎添翼了。

    數據怎么做？我在這兒不展開，威廉王也說了阿里巴巴的價值不在于阿里巴巴本身，還在于它的數據。步步高的電子團隊去年才幾個人，今天已經有數據公司了，也就只有幾個月的時間，這是未來零售企業(yè)的核心，要積累電子會員。還有基于自建的微物流，解決最后1公里的問題。比如，京東到家，幫你送菜的滴滴打車，好象有一點兒沖突，京東到家知道了所有的信息，賣了什么，賣到誰家了，現在京東到家出來了。

    3.0是購物中心和區(qū)域多業(yè)態(tài)零售商做得比較多的，一方面整合合作商戶，另一方面整合多種類型的電商，建設共同服務本地消費者O2O平臺，形成共贏的價值鏈網絡。

    這是朝野大悅城的O2O模式，因為它具有共同的客戶，線上有一幫人，線下也有一幫人，這些人是他的客戶，基于這個平臺建立了所謂的本地生活服務。

    這是深圳天虹做的紅領巾，同樣也是做本地生活的O2O，連接線上的企業(yè)和自己的商戶共同建立這個平臺。

    從理論上來講，從價值鏈到價值網絡，價值鏈講究的是“控”字，現在價值鏈講究的是合作，既可以幫人家做好生意，也可以有自己新的生意，這個平臺的主題是共享、協同，實際上早期的云猴是這樣的概念。

    4.0是互聯網+，不是簡單的O2O。這是兩張圖，2013年10月16日，威廉王穿了一個西服，“電商步步高來了”，明顯叫板！我參加了這次發(fā)布會。接下來是2014年10月29日，云猴大平臺，這時候威廉王穿套頭衫了，他的標志是“我現在是一個互聯網人士了，我已經不穿西服了”。7月17日，我在想他要穿什么衣服呢？這件衣服是他剛剛在澳大利亞穿的衣服，就是全球購。其實，這個過程威廉王從2013年到現在，整整18個月，2年不到的時間，他有一個很大的變化，我寫過一篇文章《步步高電商的微量變局》，最早他們想做的是商城模式，接下來他們想做的是平臺模式，再接下來他想做的不知道是什么模式，實際上是今天的主題O+O模式。

    接下來，我們可以有一個討論。

    一是電商的O+O和電商互聯網+是不是有區(qū)別？O+O更關注的是與顧客的溝通；互聯網+關注的可能是更全的視野。當然，兩者可能會有區(qū)別，這有一個概念范圍的問題。

    二是電商的經營模式轉型+互聯網轉型，互聯網發(fā)展再快，它必須是一個不斷迭代的過程，市在迭代中運營與盈利是連續(xù)的主旋律。1號店到了長沙怎么辦？2013年7月份，現在是2015年7月份，假如說我們還是按照網上商城的做法在做的話，我不知道步步高會怎么樣。但是，有一件事情已經發(fā)生，尊敬的一位先生已離開了1號店。那么，什么是最最適合你和互聯網企業(yè)的家的改造？這是最重要的。所以，與其說王填是機會主義，還不如說他是快速迭代，他清楚自己要什么。

    三是虛實結合的網絡效應，網絡真正是虛的嗎？王填把各個節(jié)點打開，以這些節(jié)點為核心，建立各個環(huán)節(jié)的連接，實現整個價值鏈的聯合。這是基于互聯網經濟和實體經濟相結合所建立的一種網絡效應，他們和王總的合作也是網絡效應，O+O是一種廣泛的態(tài)勢，代表中國未來的趨勢。

    在中國店面的互聯網進程中，到2012年左右，店商看到互聯網來了，你做電商，我也可以做，也開網上商城。當時，鎖定跟電商是競爭關系，到2013年就形成了全渠道O2O。到2014年，互聯網+的概念非常清晰，零售商與互聯網的關系是所在者。

    謝謝！