7月17日，國內(nèi)外600多家知名企業(yè)代表齊聚長沙凱賓斯基，共同參與由步步高集團(tuán)主辦的全球商業(yè)零售0+0論壇。2015年是步步高成立20周年，也是王填帶領(lǐng)的湘商騎兵——云猴戰(zhàn)隊(duì)的全球購業(yè)務(wù)啟動元年。
以下為“全球商業(yè)零售O+O創(chuàng)新論壇”現(xiàn)場麥肯錫全球合伙人、全球董事陳有鋼先生發(fā)言實(shí)錄：
 
我是昨天下午剛從美國回來，沒有時(shí)間準(zhǔn)備PPT，也是威廉的盛情相邀，今天主要跟大家談幾點(diǎn)我對零售業(yè)發(fā)展的感受。我覺得，O2O或者O+O往前發(fā)展的話，有幾點(diǎn)感受。

    第一，O2O也好，O+O也好，O字到底是什么行內(nèi)人很清楚，但對消費(fèi)者來說可能是一頭霧水。我兒子那天問我，O2O是什么？O是不是OK？對于消費(fèi)者來說，他買東西的體驗(yàn)好就OK，對零售業(yè)來說，把東西賣出去了也是OK。怎么樣讓消費(fèi)者覺得OK？怎么樣讓零售業(yè)決OK？有幾點(diǎn)可以思考。

    商品元素最大的變化是什么？個(gè)人原來是做寶潔公司的，20年前的寶潔公司和現(xiàn)在的寶潔公司，不管在中國也好，還是在世界也好，他在消費(fèi)者心目中所扮演的角色和地位都發(fā)生了變化，雖然我是寶潔公司，但要承認(rèn)寶潔公司在全球面臨很大的挑戰(zhàn)，商品與商品之間，品牌與品牌之間的差距還是很大的，零售商主要責(zé)任和主要價(jià)值在于組貨，能夠把大家不容易買到的品牌和商品組織起來提供給消費(fèi)者，對于消費(fèi)者來講這就是巨大的價(jià)值。所以，由于商品本身具有很大的差異性，零售商利用商品差異性把商品組織起來提供給消費(fèi)者，這就給消費(fèi)者帶來了很大的價(jià)值。但是，現(xiàn)在的話，很坦率地說品牌與品牌之間的差距非常小了，商品與商品之間的同質(zhì)化已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的發(fā)展趨勢， 簡單地把著名的品牌組合在一起，對消費(fèi)者提供的價(jià)值就已經(jīng)是相對比較小的了。實(shí)際上，在國際零售發(fā)展趨勢上也是非常明顯的。在英國，最近幾年在發(fā)展過程中零售業(yè)最大的變化就是樂購等傳統(tǒng)很強(qiáng)的零售商，面臨著來自于折扣店的很大挑戰(zhàn)。德國的折扣店“奧迪”，店內(nèi)SKU的80%是自有品牌，20%的SKU是最最重要、最最大的制造商的品牌。但是，以自有品牌為經(jīng)營特色的零售商的份額在不斷上升。這就是說，商品元素發(fā)生了變化，往前走零售商在商品經(jīng)營上到底給消費(fèi)者帶來什么樣的價(jià)值？

    自有品牌的發(fā)展與零售經(jīng)營環(huán)境也是有關(guān)系的，大家在中國購物就有體會，人力成本的上升是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，同樣在英國也遇到了這種情況，在英國自有品牌的發(fā)展除了SKU的80%之外，他還是精選的SKU。他們可能只有2000-3000的SKU，但這2000-3000的SKU是消費(fèi)者最需要的。你走進(jìn)一個(gè)大賣場，商品琳瑯滿目，這是消費(fèi)者最不愿意看到的，要自己篩選。精選商品已經(jīng)為消費(fèi)者提供了一輪、兩輪的篩選，這樣的商品組合對消費(fèi)者更有價(jià)值。  

    由于商品元素的變化，反過來對零售經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)元素也會帶來新的挑戰(zhàn)或新的發(fā)展方向。往前走的話，說O2O也好，O+O也好，在經(jīng)營的時(shí)候首先要考慮第一點(diǎn)，就是商品對消費(fèi)者意味著什么？過去意味著什么？未來意味著什么？從商品經(jīng)營上，怎么樣精選貨物？還要編輯消費(fèi)者需要的生活，編輯消費(fèi)者需要的商品組合，然后為消費(fèi)者提供這些商品。

    零售業(yè)一是做商品；二是做消費(fèi)。商品元素發(fā)生了變化，消費(fèi)者也在發(fā)生變化。便利店、小型店、社區(qū)店，步步高已經(jīng)在向這個(gè)方向發(fā)展了，在未來是非常的發(fā)展方向。英國和美國對于我們有非常重要的借鑒意義，便利店在城市多一些，英國是社區(qū)多一些。往前走，一是商品所得，從門店的業(yè)態(tài)、形態(tài)來講，往前走可能也會發(fā)生比較大的變化。所以，零售發(fā)展由過去的供應(yīng)鏈出貨，變成供應(yīng)鏈要為消費(fèi)者提供編輯生活的能力。零售業(yè)在過去是越大越好，發(fā)展到現(xiàn)在可能方便、精選、小型的零售業(yè)態(tài)會是非常重要的發(fā)展趨勢。同樣，在線上也可以看到這種情況，最早在線上銷售的是淘寶模式，淘寶模式一定程度上看起來有點(diǎn)兒像線下的大賣場，他里面的SKU非常多，消費(fèi)者可選擇的商品也是非常多的。在零售業(yè)發(fā)展初期，淘寶大賣場這種模式，有上百萬SKU的模式是消費(fèi)者最最喜聞樂見的。因?yàn)椋@個(gè)時(shí)候商品的豐富性是最重要的。但是，實(shí)際上從線上的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)看到了這種趨勢，淘寶、天貓?jiān)诒容^成熟的消費(fèi)者心目中地位為什么下降，他們比較傾向于專業(yè)性購物網(wǎng)站，他們不再需要商品的簡單豐富性，而是需要商品的專業(yè)性，需要商品已經(jīng)經(jīng)過精選以后也委員他提供購物便利，需要商品和他的生活形態(tài)、人生態(tài)度有更好的氣質(zhì)。所以，從簡單的商品豐富和轉(zhuǎn)為商品專業(yè)性，在線上和線下都是一個(gè)非常重要的發(fā)展趨勢。

    威廉的O+O往前走這是這個(gè)方向，不是簡單地說有越多的商品越好，而是怎么貼切地滿足消費(fèi)者的需求。對于消費(fèi)者來講，最大的價(jià)值就在于根據(jù)我的生活方式去編輯我的生活，同時(shí)主動地進(jìn)行商品推薦。比如，亞馬遜的銷售中有35%來自于亞馬遜主動的推介。現(xiàn)在，零售商的銷售空間可能是50%的增量銷售是通過真正了解消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者編輯生活，幫助消費(fèi)者主動提供品牌等建議，這個(gè)方面可以讓你的銷售提高50%。

    所以，從零售基因來講，從零售業(yè)態(tài)來講也好，有些根本元素往前走都在發(fā)生變化。我有個(gè)觀點(diǎn)談了好幾年，我不是非常擔(dān)心零售商短期內(nèi)線上流量到底是第三、第四，還是第五，我的觀點(diǎn)一直是流量就是流動的，就是流水，它的天性就是要流動，今天可以流到A，明天可以流到B，后天可以流到C，實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)上也已經(jīng)發(fā)生了這樣的變化，特別是對于一些比較成熟、比較高端的消費(fèi)者，最終是追求長遠(yuǎn)的價(jià)值，而不是短期內(nèi)誰打廣告，誰搞促銷。

    那么，對于零售商最最重要的是首先要把水庫建好，水利工程搞好，再導(dǎo)流到商家的話，水才能留住。要不然，我們花了很多錢，水渠挖好了，消費(fèi)者的流量還要重新流轉(zhuǎn)。

    所以，我認(rèn)為零售商往前核心思考的問題，一方面要考慮O2O的挑戰(zhàn)，另一方面是搞好水利工程，怎么樣通過水利工程把顧客留住，怎么樣把亞馬遜35%的主動銷售在我們的水利工程中得到實(shí)現(xiàn)，真正把流量留住，這是零售商往前走最最重要需要思考的問題。

    那么，要留住這些流量，要建好水利工程的話，就是要去考慮零售商根本的組織架構(gòu)、內(nèi)部體系。因?yàn)?，現(xiàn)在我們面臨的是從商品、消費(fèi)者、消費(fèi)業(yè)態(tài)等各方面都在發(fā)生變化，但是有一個(gè)矛盾的問題，就是零售商的組織架構(gòu)從幾十年到現(xiàn)在沒有發(fā)生變化，而我們往往有一個(gè)電商事業(yè)部，發(fā)展得好的企業(yè)有一個(gè)O2O發(fā)展部門。但是，從根本的組織架構(gòu)來講，二十年、三十年都是如此?？墒牵虡I(yè)模式、消費(fèi)者的消費(fèi)方式都在發(fā)生很大的變化，零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)跟三十年前是完全不一樣的，如果組織架構(gòu)和三十年前基本類似的話，怎么樣才能把水庫建起來？怎么樣才能把水利工程建好？往前走，這將是整個(gè)零售商體系中一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

    最后，我再講講奧迪（諧音）的例子。奧迪（諧音）的組織架構(gòu)、智能架構(gòu)相比起來是非常大的，它的組織架構(gòu)、行政設(shè)置、內(nèi)部管理資源的分配，高度與折扣店、自有品牌為主要趨勢的發(fā)展模式比較契合。在奧迪（諧音）的組織架構(gòu)中，有非常強(qiáng)大的商品采購團(tuán)隊(duì)，是精選團(tuán)隊(duì)，在整個(gè)組織架構(gòu)中的作用與傳統(tǒng)零售業(yè)是非常不同的。怎么樣了解奧迪（諧音）消費(fèi)者的真正需求是什么？他們的生活方式怎么樣在3000SKU中得到滿足？在1000-1500平米的店里面如何滿足別人在5000-6000平米的店面中的需求？這是非常重要的。

    O+O往前走，一方面要拓展理想，另一方面也是威廉在做的，就是組織架構(gòu)。當(dāng)然，組織架構(gòu)背后在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上要真正做改變，零售往前走才能真正反映新的商品環(huán)境、消費(fèi)者的變化，這樣的零售轉(zhuǎn)型才能走得更加實(shí)一些。

    未來，威廉想讓我他一下全球零售業(yè)發(fā)展趨勢，但非?？上驳囊稽c(diǎn)是，從過去十幾年來看，目前中國的發(fā)展趨勢也一定程度上代表了全球的發(fā)展趨勢，中國的零售也開始走到了全球零售業(yè)發(fā)展的行列，希望看到威廉這樣的企業(yè)家拉著中國零售，帶著很多行業(yè)，給消費(fèi)者帶來越來越多的好福利，最終所有的消費(fèi)者都是云猴網(wǎng)、全球購OK消費(fèi)者，都OK，就是O+O。

    謝謝大家！