7月17日，國(guó)內(nèi)外600多家知名企業(yè)代表齊聚長(zhǎng)沙凱賓斯基，共同參與由步步高集團(tuán)主辦的全球商業(yè)零售0+0論壇。2015年是步步高成立20周年，也是王填帶領(lǐng)的湘商騎兵——云猴戰(zhàn)隊(duì)的全球購(gòu)業(yè)務(wù)啟動(dòng)元年。
以下為“全球商業(yè)零售O+O創(chuàng)新論壇”現(xiàn)場(chǎng)上圓桌論壇環(huán)節(jié)——“全渠道下的零供雙贏之道”的嘉賓對(duì)話實(shí)錄：
 
主持人：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)朱舫女士
對(duì)話嘉賓：西亞和美公司董事長(zhǎng)沈世泉
家家悅集團(tuán)董事長(zhǎng)王培桓先生
武漢中百集團(tuán)副總經(jīng)理程軍先生
伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)副總裁韓玉堂先生
益海嘉里集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)葉斌先生
步步高超市事業(yè)部CEO王湘杰先生
 
    朱舫：因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，直入正題。前面部分幾乎都是在O2O、O+O的話題，每位演講者都是激情飛揚(yáng)，講了很多夢(mèng)想。其實(shí)，我們也知道，夢(mèng)想往往是比較豐滿的，但現(xiàn)實(shí)是很骨感的。今天，臺(tái)上的供應(yīng)商也好，零售商的優(yōu)秀代表也好，他們要講更加現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，無(wú)論你做線上和線下都離不開(kāi)，只要有買賣關(guān)系，就有零供關(guān)系。我記得，曾經(jīng)參加過(guò)一個(gè)零供大會(huì)，會(huì)場(chǎng)有上千人，兩軍相對(duì)，記憶尤新。

    短短的40分鐘，有6位嘉賓，掌握時(shí)間不容易，簡(jiǎn)單分兩個(gè)話題。第一個(gè)話題是全渠道的下的變化是什么？第二個(gè)話題是你們是如何應(yīng)變的？

    韓玉堂：我來(lái)自伊利，我們?cè)谧鋈溃?yīng)商也在做。今天的現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火，風(fēng)生水起，王填總的創(chuàng)意和發(fā)展規(guī)劃非常好。其實(shí)，供應(yīng)商這兒也是一樣的，我們也投了大量的資金，做顧客研究，做更多產(chǎn)品的定制化，做平臺(tái)的營(yíng)銷。第一個(gè)觀點(diǎn)，我們不能光看渠道單方面行為，最好的模式應(yīng)該是供應(yīng)商和零售商聯(lián)手，謝謝。

    王培桓：剛才拋了一塊磚，我再扔一個(gè)石頭。我希望互聯(lián)網(wǎng)也好，供應(yīng)商也好，零售商也好，做蛋糕，還是分蛋糕？很多時(shí)候，我們想的是做蛋糕，能不能一起把蛋糕做大一些？做得好吃一些？但是，在實(shí)際行為中，往往是在分蛋糕，你讓我一個(gè)點(diǎn)，我讓你一個(gè)點(diǎn)，好象談的永遠(yuǎn)是這個(gè)主題。什么時(shí)候供應(yīng)商、零售商真的在一起為顧客提供更好的商品了，還要讓顧客買得有感覺(jué)，體驗(yàn)得有感覺(jué)，如果我們坐在一起討論這樣的問(wèn)題，我們就有共同目標(biāo)了，就能為顧客提供好的商品、好的體驗(yàn)、好的感受。

    朱舫：咱們先集中在一個(gè)話題上，先說(shuō)變化，當(dāng)前跟以前相比到底發(fā)生了什么變化？

    程軍：線上也好，線下也好，實(shí)體店也好，網(wǎng)絡(luò)店也好，實(shí)際上都是在做一件事，就是賣商品，做服務(wù)。所以，零售商也好，供應(yīng)商也好，一定要研究消費(fèi)者的需求。我們研究80后、90后，現(xiàn)在我們研究00后，他們15歲了，他們有什么新的需求？所以，第一個(gè)變化是生產(chǎn)商、零售商能不能把全部的精力用于研究顧客？實(shí)際上這是很落地的。比如，零售商以顧客為核心，但是請(qǐng)問(wèn)在座的零售商企業(yè)，包括我在內(nèi)，你的組織機(jī)構(gòu)中哪一個(gè)部門是研究部門？是集中研究顧客的，是專門研究顧客的，沒(méi)有，只有采購(gòu)部、營(yíng)運(yùn)部等等，恰恰缺了一個(gè)研究顧客的部門，而且是最需要的部門。我覺(jué)得，這個(gè)變化應(yīng)該讓我們警醒，他們需要什么，我們就去做什么，適應(yīng)變化。

    朱舫：需要一個(gè)專門的部門來(lái)研究顧客？還是所有的部門和環(huán)節(jié)都要研究？

    程軍：不一樣。需要一個(gè)部門專門集中研究，不管是生產(chǎn)商還是零售商，都要加大對(duì)顧客研究的力度，不然我們就沒(méi)有辦法去適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)。

    王湘杰：我認(rèn)為是雙方之間的相互信任。我感覺(jué)，雖然大家說(shuō)得很多，但是我們的顧客、消費(fèi)者和品牌之間，顧客和零售商、流通商至今，流通商和生產(chǎn)商之間，還是缺乏發(fā)自內(nèi)心的信任，這也是一個(gè)變化，我們要相信相互的戰(zhàn)略，相信相互的執(zhí)行能力，相信相互的組織架構(gòu)能力。今天，王填董事長(zhǎng)也展示了在戰(zhàn)略上的一個(gè)轉(zhuǎn)型，一定要相互信任。如果沒(méi)有這種信任的建立，我們就不會(huì)有真正意義上的變革，這是我的觀點(diǎn)。

    朱舫：這種信任一直不能很好的建立，主要是什么原因呢？

    王湘杰：這肯定有復(fù)雜的原因，有非?，F(xiàn)實(shí)的原因，有前面沈總談到的利益、公司期望、執(zhí)行等等，但是這種改變是需要徹頭徹尾的。所以，今天大家能夠很好地坐在這里開(kāi)這個(gè)會(huì)，但我相信回去還要花很多力氣才能改變這種發(fā)自內(nèi)心的信任。

    朱舫：你們可以在臺(tái)上互相溝通一下，怎么樣把這種信任建立起來(lái)？

    葉斌：威廉是我們最早的合作伙伴，今天我給他提點(diǎn)意見(jiàn)。首先，沒(méi)有+廠家，只+了零售區(qū)域的供應(yīng)商，不知道在座的供應(yīng)商贊不贊同。另外，我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)+，特別是大的供應(yīng)商都在積極地?fù)肀?。秘?shū)長(zhǎng)說(shuō)得很好，臺(tái)上有家家悅區(qū)域供應(yīng)商，我一直在想投在消費(fèi)者身上的資源，怎么樣和當(dāng)?shù)氐牧闶凵探Y(jié)合起來(lái)？在會(huì)議完了以后，我會(huì)去拜訪你們，蒙牛聯(lián)合加多寶、家家悅等等，結(jié)合起來(lái)，我們宣傳的是家家悅是最放心的，還有網(wǎng)上的資源，把這些資源全部連起來(lái)，才是落地的做法。

    講講信任，我曾經(jīng)和一個(gè)賣場(chǎng)在討論，能不能不要每年談合同？沒(méi)有消費(fèi)者為這個(gè)買單，這是我們共同浪費(fèi)的成本。程總，能不能一起尊重廠商的信任？我們供應(yīng)商用最低的成本、最好的品質(zhì)，零售商用最高效的服務(wù)給消費(fèi)者，我們來(lái)共同看空間，只收取共同合理的回報(bào)。當(dāng)時(shí)，我和這個(gè)賣場(chǎng)談得很好，但如同王總所說(shuō)的，下去以后就不一樣了，因?yàn)闆](méi)有那么多的經(jīng)營(yíng)人才來(lái)幫助零售商的高層的思想落地，我們還要共同努力，找到這么多人才，為我們一起降低成本，一起共同擁抱互聯(lián)網(wǎng)來(lái)一起成長(zhǎng)。

    朱舫：葉總一開(kāi)口就有點(diǎn)回到從前的感覺(jué)了，他一開(kāi)口又有點(diǎn)像當(dāng)年討論的零售商總是有點(diǎn)弱勢(shì)的姿態(tài)。王總呢？可是老資格了，區(qū)域王。
   
    王培桓：供應(yīng)商和零售商過(guò)去是面對(duì)面的坐著談，現(xiàn)在要手拉手向前看。以前，大家各自站在各自的利益上，找到一個(gè)共同利益的切合點(diǎn)，一直處于談判的狀態(tài)。現(xiàn)在，為什么要手拉手向前看呢？第一，要看顧客。我們的目標(biāo)是一致的，只有共同服務(wù)好顧客，我們的店才受顧客歡迎，產(chǎn)品才受顧客歡迎。第二，要看機(jī)會(huì)。因?yàn)?，在坐著談的過(guò)程中，大家更多關(guān)注的是自己的帳務(wù)成本，手拉手向前看可能看到的是機(jī)會(huì)成本，看到的是未來(lái)。我想，這是我們必須要轉(zhuǎn)變的。

    那么，要做到這樣的轉(zhuǎn)變，要做到幾個(gè)一致。第一是目標(biāo)一致，供應(yīng)商也好，零售商也好，都知道各自的目標(biāo)和共同的目標(biāo)是什么，供應(yīng)商和零售商都要為這一個(gè)目標(biāo)去努力。第二是數(shù)據(jù)共享。現(xiàn)在零售商有零售商的數(shù)據(jù)，可能顧客的數(shù)據(jù)更清楚。生產(chǎn)商有生產(chǎn)商的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能夠共享的話，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓，對(duì)企業(yè)的發(fā)展可能是更好的，過(guò)去可能是更封閉的，現(xiàn)在是更好的交流更有利。第三是資源共利用。特別是會(huì)員也好，市場(chǎng)信息也好，物流體系也好，等等，如果能把資源利用得更好的話，可能速度更快，成本更低，效率更高。謝謝。

    朱舫：我想王總的發(fā)言是很有時(shí)代意義的，實(shí)際上也包含了互聯(lián)網(wǎng)的思維，不是說(shuō)線下的就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，看看他的共享精神，但我不知道現(xiàn)在能夠做到什么程度？

    王培桓：其實(shí)，我們是一步一步走的?，F(xiàn)在，我們要和供應(yīng)商做顧客的分析、未來(lái)銷售預(yù)測(cè)的分析等等，我們共同去做。通過(guò)這樣去做，很多企業(yè)有30%-40%的增長(zhǎng)。我感覺(jué)，只要我們的目標(biāo)真正一致，可能雙方的效益會(huì)更加好。

    韓玉堂：不管是零售商，還是供應(yīng)商，大家都應(yīng)該有一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)。什么叫獨(dú)享，什么叫共享，現(xiàn)在的社會(huì)要獨(dú)享的話，就沒(méi)有機(jī)會(huì)。我們集團(tuán)內(nèi)部討論一個(gè)項(xiàng)目，比如做牛肉，內(nèi)部第一個(gè)想法是能不能買一個(gè)工廠過(guò)來(lái)加工，再來(lái)談牛的事，再來(lái)談消費(fèi)者的事。為什么不倒著想？消費(fèi)者在哪里？開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品怎么適合消費(fèi)者？為什么蘋果公司只做設(shè)計(jì)和新軟件的研究，不像富士康一樣去做龐大的制造公司？其實(shí)，社會(huì)的分工是非常明顯的，那我覺(jué)得只有零供聯(lián)手，用一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)，大家從消費(fèi)者入手，從顧客入手，未來(lái)才有機(jī)會(huì)。伊利每年投資2000萬(wàn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行研究，我們也和戰(zhàn)略合作伙伴在做品類管理，市場(chǎng)行情變了，我們的品類管理也要跟著市場(chǎng)行情去變。

    沈世泉：協(xié)會(huì)最早意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，年初在深圳發(fā)起了一場(chǎng)共識(shí)活動(dòng)，很多企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的交換、合作模式的變更，慢慢地都在越來(lái)越務(wù)實(shí)，今天不妨借這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)這個(gè)共識(shí)。

    朱舫：關(guān)于中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，今年初在深圳發(fā)起了共識(shí)活動(dòng)，活動(dòng)的發(fā)起讓很多家企業(yè)零售達(dá)成共識(shí)，現(xiàn)在響應(yīng)的企業(yè)是越來(lái)越多了。從方向上、認(rèn)識(shí)上來(lái)說(shuō)大家是一致的，但在具體的實(shí)施過(guò)程中，當(dāng)然需要時(shí)間積淀，也需要經(jīng)驗(yàn)的分享。今天可以展開(kāi)一下，有哪些問(wèn)題需要共同對(duì)待？有哪些經(jīng)驗(yàn)需要分享？請(qǐng)大家談一談。關(guān)注消費(fèi)者是一個(gè)焦點(diǎn)，在活動(dòng)中大家可以直采直供，這是很好的。

    沈世泉：很多時(shí)候，零售商更多的是看供應(yīng)商碗里有多少，供應(yīng)商也總是看零售商碗里有多少，如果這樣看的話，理論上就是急功近利。合作沒(méi)有方式方法的問(wèn)題，只要今天理念一致，只要大家把胸懷打開(kāi)，沒(méi)有什么溝通不了的，只是我們很多時(shí)候沒(méi)有真正向內(nèi)看。我作為一個(gè)零售商，在2001年的時(shí)候就搞聯(lián)采，那時(shí)候就想雀巢、寶潔能不能聯(lián)合采購(gòu)，讓他們讓利1-5個(gè)點(diǎn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)路子是不對(duì)的。比如，今天你賣寶潔，擴(kuò)大1個(gè)點(diǎn)也就是100萬(wàn)元。但是，作為零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，就自身的經(jīng)營(yíng)能力、管理能力，那種潛力永遠(yuǎn)不止一點(diǎn)，可是我們就是向外看。在座的各位都到國(guó)外看過(guò)，在座的肯定有很多的門店，有哪個(gè)門店敢說(shuō)自己的門店能跟國(guó)外的企業(yè)相比？當(dāng)然，國(guó)外的零售業(yè)發(fā)展時(shí)間很久了，我們才20年的歷史。如果今天的零售商努力做好自己的門店，給顧客提供好的感受；如果今天的供應(yīng)商努力提高商品品質(zhì)，降低商品的流動(dòng)成本。有了這樣的共同點(diǎn)之后，每個(gè)人做好自己之后，合作肯定是愉快的。因?yàn)?，每個(gè)人努力的目標(biāo)是一致的。就是說(shuō)，供應(yīng)商努力怎么為顧客提供好的商品，零售商努力怎么為顧客提供好的服務(wù)、好的體驗(yàn)，那還要談什么？實(shí)際上，中國(guó)的市場(chǎng)大得不得了，一個(gè)縣城大概每個(gè)孩子需要1萬(wàn)元/年，你看有多少孩子？這個(gè)市場(chǎng)很大，不用談競(jìng)爭(zhēng)，也不用談價(jià)格，根本不是那些問(wèn)題，是每個(gè)人能不能向內(nèi)做好自己的事情的問(wèn)題。蛋糕做大了，多切一點(diǎn)少切一點(diǎn)，根本沒(méi)有什么關(guān)系。這是我的觀點(diǎn)，謝謝。

    王培桓：借著沈總的話說(shuō)，顏總說(shuō)得對(duì)，首先企業(yè)家要轉(zhuǎn)型，要有大格局、大情懷、大智慧。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們應(yīng)該梳理新的思維，研究新的規(guī)則，運(yùn)用新的工具，去把自己的核心業(yè)務(wù)做得更好，我們要做強(qiáng)者。沈總說(shuō)想自己，銷量決定份量，我的銷量夠大，我的話語(yǔ)權(quán)就夠大。

    但是，我們還是要研究商品，商品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。顧客到線下也好，到線上也好，他們是來(lái)買商品的，你有什么好的商品，有什么新的商品？實(shí)際上，我們要關(guān)注一下原創(chuàng)，所有的商品是不是原創(chuàng)？雖然是一塊蛋糕，我們做得很文藝；雖然是一個(gè)食品，也可以做得很文藝?，F(xiàn)在，很多大賣場(chǎng)放眼望去商品都很老化，這樣的話很多80后、90后、00后不想來(lái)，因?yàn)槟愕纳唐诽?。雖然，你有好的空調(diào)、好的電梯等等，但別人有好的商品。所以，要特色化經(jīng)營(yíng)、差異化經(jīng)營(yíng)、個(gè)性化營(yíng)銷、精準(zhǔn)化服務(wù)之外，最重要的是商品，商品是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

   王培桓：關(guān)于合作方式問(wèn)題，沒(méi)有最好，只有更好。因?yàn)?，顧客?duì)商品的訴求不一樣，這也決定了供應(yīng)商跟零售商合作的方式就不一樣。有些非食品類的，可能更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感、強(qiáng)調(diào)個(gè)性。如果是糧油產(chǎn)品，講的是品質(zhì)和成本。但是，顧客對(duì)另外的商品還有其他的訴求，你要針對(duì)顧客的訴求來(lái)研究相互之間的合作模式，不是只有一種合作模式的，我是這樣想的。

    朱舫：商品問(wèn)題在中國(guó)確實(shí)是一個(gè)核心問(wèn)題，因?yàn)閺奈疫@個(gè)角度說(shuō)，既不是供應(yīng)商，又不是零售商，我作為消費(fèi)者不是有意識(shí)的去接受品牌的溢價(jià)。比如，餐飲，最重要的是口味嘛，其次是體驗(yàn)，環(huán)境等等。但是，如果東西不好吃，環(huán)境再怎么美，我可能不會(huì)回頭，這是很簡(jiǎn)單的道理?，F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都去經(jīng)商，術(shù)業(yè)有專攻這句話怎么辦呢？如果生產(chǎn)商不生產(chǎn)更好、更多、更新的商品，靠什么去推薦給消費(fèi)者呢？商品確實(shí)是核心問(wèn)題。作為零售商，怎么樣給顧客更好的體驗(yàn)，能夠讓顧客有更愉快的體驗(yàn)，這也是零售商要做的事情，成本是很講究的，做企業(yè)不講究成本的話，那就是自殺。所以，我想，這不僅是實(shí)體店的問(wèn)題，也是互聯(lián)網(wǎng)線上的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)店缺少三個(gè)要素死得快，流量、物流成本、傳統(tǒng)零售反撲。我想，一個(gè)企業(yè)生與死都是常態(tài)，最重要的是你關(guān)注了消費(fèi)者，你給了消費(fèi)者需要的商品，能夠提供好的服務(wù)，這才是好的，線上線下都是一樣的。

    在新的形勢(shì)下，合作有了一些新的模式，請(qǐng)葉總分享一下。走到今天，請(qǐng)你現(xiàn)身說(shuō)法，你跟大家的合作是不是有一些新的手段？

    葉斌：我這個(gè)人講真話，確實(shí)現(xiàn)在還有很多的問(wèn)題，我們還需要繼續(xù)討論。另外，我們很希望成為零售部門商品的研究部門。

    朱舫：葉總，你先講感受，零售商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨的這兩年有什么變化？

    葉斌：我實(shí)際一點(diǎn)講，目前零售商還沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)突破的時(shí)候，線下推廣費(fèi)用更高了，發(fā)展更困難了。但是，我認(rèn)為有很大的機(jī)會(huì)，共同研究，降低沒(méi)必要的浪費(fèi)。

    朱舫：沒(méi)必要的浪費(fèi)是指什么？

    葉斌：比如談判，包括供應(yīng)商提出的直供，把中間環(huán)節(jié)去掉，怎么樣把貨從工廠直接送到零售商的倉(cāng)庫(kù)？消費(fèi)者買到貨的成本到生產(chǎn)成本之間，哪些成本是浪費(fèi)？比如談判。日化產(chǎn)品這么貴，我們的成本只有2元，為什么寶潔20元？

    朱舫：咱們簡(jiǎn)潔一點(diǎn)，目前的痛點(diǎn)是什么？有沒(méi)有可能在短期內(nèi)解決？

    葉斌：我覺(jué)得肯定有可能在短期內(nèi)解決，就是小談，還有透明數(shù)據(jù)、透明成本，確實(shí)我們?cè)敢夂土闶凵桃黄饋?lái)研究。

    朱舫：我再幫你說(shuō)一句，是不是還有帳期的問(wèn)題？

    葉斌：都在里面了，費(fèi)用越來(lái)越高。

    朱舫：?jiǎn)栴}比較多，幾位零售大佬來(lái)回答一下，有沒(méi)有可能在短期內(nèi)找到突破點(diǎn)，重點(diǎn)線解決什么問(wèn)題，咱們進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段。

    沈世泉：商品的解決是根本，去年公司金龍魚(yú)的同比增長(zhǎng)大概是3%-4%，還有福臨門，同比增長(zhǎng)是15%以上。那么，金龍魚(yú)的供應(yīng)商是非常強(qiáng)勢(shì)的，原因就是商品更新。

    朱舫：你得認(rèn)可吧，咱們用事實(shí)說(shuō)話。因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，請(qǐng)大家簡(jiǎn)潔一點(diǎn)，給我的時(shí)間只有5分鐘了。

    王培桓：在合作過(guò)程中，共同的利益是根本，現(xiàn)在的問(wèn)題是存在的，未來(lái)的前途是光明的。

    朱舫：王總這幾句話都可以作為結(jié)束語(yǔ)了，王總今天說(shuō)話很有高度，從面對(duì)面到手拉手，剛才說(shuō)的是希望在前頭。

    王湘杰：葉總講的問(wèn)題，其實(shí)大家是心知肚明，越大的品牌產(chǎn)品迭代跟不上，隨著這個(gè)趨勢(shì)和潮流，市場(chǎng)決定一切，沒(méi)有選擇，只有變革，只有相互信任，全渠道的合作才是真正的變革。

    朱舫：我的嘉賓都給我總結(jié)了。因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，通過(guò)短短的一段對(duì)話，大家也知道零供關(guān)系要做好合作，前途是光明的，道路是曲折的，希望大家能夠期待到那一天，謝謝。