厲林
實體零售店的業績正處于整體下滑的趨勢，關店潮仍在繼續，行業前景不容樂觀。“未來3~5年的時間，50%的實體店都會面臨生死存亡，今天的轉型應該是困難重重，路徑模糊，人才稀缺。”富基融通董事長顏艷春[微博]的觀點在當下具有一定的代表性。此刻，所有的實體零售商都在尋找轉型求生之路，然而大多數仍然是迷茫的。
毫無疑問，步步高作為實體零售業轉型的先鋒，迭代的速度是驚人的。從2013年底推出步步高商城，到第二年底的步步高云猴網，以及今年4月的云猴全球購移動端，時到今日步步高又喊出O+O戰略。步步高究竟在玩什么，可能很多人還沒看懂。
“過去20年，我們從事（經營）的是實體店，未來的零售，我們提出了一個商業模式，叫作O+O——線上和線下結合，毫無疑問將成為未來主流的消費方式。”步步高董事長王填在近期舉行的全球商業零售O+O論壇上表示。
“O+O”模式是什么？就是雙輪驅動，既能滿足線上消費，也能滿足線下消費。線上即步步高打造的云猴網平臺，而線下則是步步高重點打造的三大業態，包括食品生鮮超市、便利店、購物中心。“未來，在線上，步步高會把云猴打造成一個行業區域共享平臺，相信O+O（線上線下融合）會成為一個創新的商業模式，而不是一個概念。”王填說。
與電商的差距并不大
步步高喊出的O+O模式，并不是一個花哨空泛的概念，其背后是對實體零售未來和電商大趨勢的理解。
今年，傳統零售業仍感到了瑟瑟寒意。據聯商網《2014年上半年主要零售企業關店統計》顯示，2014年上半年，主要零售企業（不含家居、電器）在國內共計關閉158家門店，遠超2013全年35家的關店數。
對此，步步高云猴數據科技有限公司CEO楊軍并不悲觀，雖然，雖然實體店總體業績在下降，也有少量是微增的。但是，實體零售業大的趨勢并沒有出現劇烈的下降，原因是，線上和線上銷售終端的客群存在很大差異，彼此雖然有一些交集，但非常有限。目前，50、60后是以線下消費為主，70、80后線上線下并舉，90和00后大多在線上購買。線下渠道仍然是消費的主要渠道。
“步步高在湖南區域市場20年，對消費者的品牌影響力并不比天貓[微博]或京東差。在實體零售商所沉淀的C端（消費者），其把控能力并不比線上差。”楊軍列舉了對比數據，從流量和交易數看，步步高實體店每年有3億筆的交易，而京東一個季度大約有1.54億筆，全年折合在6億筆左右，是步步高的兩倍。京東客單價稍高一些，在150元左右，步步高的客單價為100元。京東在去年有一億注冊用戶，4700萬活躍用戶，而步步高去年差不多也有5000萬進店成交的顧客，兩者差距并不大。但是從估值看，京東有2600億元，步步高只有160億元。
楊軍認為，兩者估值之間的差距在于，京東是數字化的會員，而步步高今年才開始推行數字化會員。“我們實體店有著流量優勢，把會員數字化后，就能更充分地發揮我們既有的優勢。”
電商是把SKU直接和消費者連接起來。而傳統的零售商與會員和顧客的溝通方式通常是，短信、電話、DM和報紙廣告，對于顧客喜好并不是十分清楚。因此，實體零售商們目前最需要解決的是，把商品和消費者直接連接起來。
而在顧客數字化基礎上進行商品與消費者的鏈接，則是步步高O+O戰略的核心之一。
實體零售商需重掌話語權
楊軍認為，步步高實現O+O戰略的核心有兩點，首先是改變供應鏈格局。
“無論電商如何強大，但是任何一個大品牌的供應鏈絕對不會放棄線下。”楊軍認為，無論是寶潔、蘭芝，還是水芝澳等都要通過線下來積淀品牌的信任，連接消費者。
京東在推社區O2O，整合便利店時，會遇到一些阻礙，比如便利店ERP信息的獲取，還有便利店銷量最好的民生類商品的供應鏈管理等。楊軍表示，柴米油鹽醬醋、飲料等民生單品的供應鏈，京東是難以做到全國代理的。品牌多年來建立的經銷體制，有其存在的合理性，品牌商也不可能全部交給某一個電商平臺去做。毫無疑問，傳統零售商在本地供應鏈上具備一定優勢。但是，由于中國的商貿企業對供應鏈的掌控都很弱，在定價權和銷售模式等方面不具備話語權，而全球購也是未來零售商能否在重塑供應鏈話語權的一次機會。
今年以來，步步高也在全力抓住全球購的風口，整合海外商品的供應鏈。王填奔忙不休，帶著全球采購團隊，到處買貨。步步高可以采購到來自新西蘭的礦泉水，售價比農夫山泉更便宜。也能引入來自澳洲的牛肉，每公斤只售80元。
目前，在步步高的全球購上線4個月時間里的全球購日交易量平均就已破6000單，且其中60%的訂單來自湖南省以外的全國30多個省市，包括西藏都有訂單，80%來自移動端，已經邁進中西部地區跨境電商第一的位置，并爭取9月份日交易量平均破萬單、12月份破2萬單。
“未來3~5年，步步高計劃實現1000億元的銷售規模，其中三分之一來自線上，三分之一來自現有門店，還有三分之一來自其社區便利店。”王填籌劃著，先利用步步高的線上平臺把全球采購做起來，打開商品格局，落地后再對線下門店的商品同時進行改造。同時，對國內的供應鏈，步步高也在砍掉中間層，直連廠商，與幾十個主流品牌簽約。王填還在聯合家家悅等區域零售巨頭進行全球化聯合采購。
步步高O+O的另一個核心戰略是，在顧客數字化基礎上進行商品與消費者的鏈接。目前步步高在線上有300萬的會員，每個會員的導流成本在10元以內，而傳統電商通常每個人的導流成本不低于150元。楊軍介紹，步步高利用既有門店的優勢，在交易環節設置會員注冊，現場抓取顧客的能力較強。下半年，步步高還會將積分從后臺發放，改為前臺發放。通過交易和營銷互動的環節，讓顧客變成數字會員。
和許多實體零售商一樣，步步高也有著海量的數據，有2000多萬名顧客，12年消費記錄，數據是所有實體零售商都擁有的財富。未來，步步高將聯合品牌商直接通過手機端向其目標顧客推送商品，品牌商可以自己上線新品和促銷商品，改變實體店的營銷格局和效率。
當供應鏈的格局改變后，未來實體店的銷售會比線上平臺更有意思，絕不僅僅是多一個試衣間的功能。一名營業員就可以通過云猴的移動客戶端自己維護上百名會員，利用實體門店，可以將互動、體驗和情感交互做起來。
當然，打通線上線下，實現協同不是一蹴而就的事。相比多次失敗的萬達[微博]電商，王填的用人術就比較靈活，他從阿里挖來李錫春做線上，挑選從步步高內部成長起來的楊軍做大會員數據。楊軍扮演了與傳統業態溝通的重要角色，負責對各個事業部配合完成線上下單、裝機，對顧客的溝通。最近在集團的年中總結會上，各個事業部都將SKU營銷、數字會員化放在了自己的工作報告中。步步高利用云猴平臺實現O+O的線上線下融合正在從理想變成現實，也許實體店的未來真的就會在此誕生。
